Vlade industrijskega sveta, vi utrujeni velikani iz mesa in jekla, prihajam iz kiberprostora, novega domovanja misli. Vas, ki ste iz preteklosti, v imenu prihodnosti prosim, da nas pustite pri miru. Med nami niste dobrodošli. Tu, kjer se zbiramo, nimate suverenosti. […] Vaši pravni pojmi lastnine, izražanja, identitete in gibanja za nas ne veljajo. Temeljijo na fizični materiji, a pri nas ni ničesar materialnega.”

Z zgornjimi stavki se začenja Deklaracija o neodvisnosti kiberprostora, ki jo je 8. februarja 1996 objavil John Perry Barlow, ameriški pesnik, esejist in politični aktivist, med drugim znan tudi kot pisec besedil za ameriško rock skupino Grateful Dead. Z izjavo o neodvisnosti interneta se je odzval na poskus ameriške vlade, da bi strožje določila pravila interneta. Kot je razvidno iz duha deklaracije, se je dotlej internetna skupnost razvijala po vrednotah, ki niso bile v harmoniji s klasičnimi oblikami avtoritete in hierarhije. Socialna vez virtualnega sveta je bila osnovana predvsem na zlatem etičnem pravilu: ne stori drugim tistega, kar ne želiš, da bi drugi storili tebi. To je takratnim obiskovalcem kiberprostora povsem zadoščalo.

Barlow se je že v svojih prejšnjih esejih navduševal nad novim virtualnim prostorom, ki ga počasi naseljujemo, podobno kot so pred stoletji ljudje z upanjem na boljši jutri kolonizirali oddaljene konce planeta. Mitologija Divjega zahoda je med drugim temeljila tudi na pojmu meje (frontier), ki je simbolizirala razkorak med še neosvojeno naravno divjino in prihajajočo civilizacijo. In prav ta pojem “meje” kot prostora svobode in odprtih možnosti za vsakogar, ki ima le voljo in pogum, je Barlow prenesel tudi na področje interneta, o katerem je govoril kot o “elektronski meji” (“electronic frontier”).

Rojstvo internetnih skupnosti iz kontrakulture šestdesetih

Prva množična oblika nove internetne skupnosti, katere član je bil tudi Barlow, se je izoblikovala že sredi osemdesetih v San Franciscu. Temeljila je na klepetalnicah, ki so bile nekakšni predhodniki današnjih spletnih forumov. Ljudje so se lahko s svojimi računalniki preko telefona povezovali z računalniki, ki so služili kot posredniki sporočil. Skupnost klepetalnic z imenom The Well je leta 1985 ustanovil Stewart Brand, ki je pred tem s podobno idejo, a takrat še v tiskani obliki, povezal hipije na zahodni obali ZDA.

Brand je sprva izdajal The Whole Earth Catalogue, nekakšen zbornik idej in produktov, ki bi lahko zanimali hipijevsko subkulturo. Ta je že kmalu po prvi izdaji postal prava uspešnica, saj so ga v prvih treh letih izhajanja prodali kar v milijon izvodih. Bil je nekakšen papirnati prototip kasnejših internetnih socialnih mrež, saj je posameznikom omogočal neposredno komunikacijo brez osrednje avtoritete, ki bi sporočila urejala.

Za kontrakulturna gibanja, ki so nastala prav zaradi nasprotovanja klasičnim avtoritetam in družbeni hierarhiji, je bil to odličen medij, saj je omogočal preprost in učinkovit pretok informacij. Takrat se je razmahnilo prepričanje, da naj država čim manj posega v odločitve posameznikov. Osrednja vrednota je bila osebna svoboda, ki je večinska kultura in ustaljeni načini življenja ne smejo omejevati.

Ključnega pomena za nadaljnji hiter razvoj interneta je bila iznajdba svetovnega spleta oziroma internetnih strani, do katere je prišlo leta 1991 v Cernu. Zamisel za nov način prikazovanja in povezovanja informacij je dobil Tim Berners-Lee, ko je želel za potrebe raziskovalnega dela poenotiti dostop do informacij, ki so se nahajale na različnih računalnikih in v obliki med seboj nekompatibilnih zapisov.

Idejo hiperteksta, kjer so posamezne besede lahko povezave na druge dokumente ali slike, je združil z vpeljavo univerzalnih naslovov za vsebine na računalnikih, ki so bili povezani v internet. Vsaka informacija oziroma spletna stran je dobila svoj naslov. Če ta naslov vpišeš v spletni brskalnik, se ti stran izpiše na tvojem računalniku, čeprav so informacije lahko tudi na drugem koncu planeta. Ker je vse temeljilo na prostem dostopu in etiki vzajemne izmenjave, je postala nova tehnologija spletnih strani hitro zelo popularna.

Spopad hipijevske in podjetniške vizije

Do začetka devetdesetih je veljalo prepričanje, da internet in denar oziroma podjetništvo nista nekaj, kar bi šlo dobro skupaj. Leta 1994 pa je ameriški kongres sprostil do tedaj veljavno prepoved izrabljanja interneta in spleta v komercialne namene, kar je povzročilo pravo zlato mrzlico vlaganj na področje spletnih podjetij, saj so si investitorji obetali velike zaslužke.

Podobno kot je Bill Gates uvedel podjetništvo na področju osebnih računalnikov s poslovnim modelom prodajanja vedno novih verzij programov, so se internetni podjetniki nadejali, da bodo postali novi “billi gatesi” internetne dobe. V obdobju med letoma 1995 in 2000, ki velja za zlato dobo internetnega podjetništva, je bilo ustanovljenih ogromno spletnih podjetij in mladi z dobro idejo so čez noč postajali milijonarji. Vendar je navdušenje trajalo le, dokler se balon napihnjenih pričakovanj glede dobičkov spletnih podjetij naposled ni razpočil.

Ob razmahu internetnega podjetništva je postajalo vse bolj jasno, da se izoblikujeta dve nasprotujoči si viziji razvoja interneta. Prva je izhajala iz kontrakulture šestdesetih in je internet razumela kot prostor odprte in svobodne izmenjave informacij, ki temelji na vzajemnosti. Za drugo, podjetniško-korporativno vizijo, pa je internet predstavljal predvsem prostor za trženje novih storitev in medij za oglaševanje ter prodajanje izdelkov.

Barlow je svojo deklaracijo o neodvisnosti interneta, v kateri se je zavzel prav za ohranitev temeljnih vrednot vzajemnosti in prostega pretoka informacij, na katerih je dotlej temeljila internetna skupnost, objavil prav v začetku komercializacije interneta sredi devetdesetih. Podjetniška in hipijevska vizija interneta sta se takrat odkrito spopadli.

Googlova sinteza trženja in prostega dostopa

Leta 1996 sta podiplomska študenta Larry Page in Sergey Brin na Stanfordu razvijala učinkovit sistem za razvrščanje in vrednotenje spletnih strani. Vzpostaviti sta želela sistem klasificiranja informacij na internetu, ki bo ažuren, prijazen in učinkovit. Tako sta iznašla algoritem, ki je iz same strukture svetovnega spleta oziroma povezav med stranmi avtomatsko ocenil kvaliteto posamezne spletne strani. Za realizacijo projekta sta leta 1998 ustanovila Google.

Ideja je bila preprosta: več ko je spletnih strani, ki napotujejo na neko stran, večja je verjetnost, da je na tej strani kvalitetna informacija. Povezave z ene spletne strani na drugo sta interpretirala kot glasove, da je stran, na katere napotujejo, dobra. Vendar vseh glasov nista obravnavala enakovredno, ampak je oddani glas oziroma povezava s strani, ki je bila že prej spoznana za bolj kvalitetno, štela več. Danes je sistem dodatno nadgrajen, a v jedru je še vedno ideja, da se iz same strukture povezav v spletu avtomatsko določa kvaliteta posameznih strani.

Prav tako pomemben kot sistem PageRank, ki sta ga iznašla za vrednotenje spletnih strani, je bil tudi sistem AdWords, ki sta ga kasneje razvila kot poslovni model za trženje iskalnika. Bistvo Googlovega oglasnega sistema je, da oglase prilagodi vsakemu posamezniku posebej. Sistem avtomatsko izpisuje oglase, ki vodijo do komercialnih strani, glede na gesla, ki jih vpisujemo v iskalnik. Tako se nam izpišejo le oglasi, za katere sistem oceni, da bi nas morda zanimali.

Google je tako vzpostavil povsem nov poslovni model, ki temelji na kvalitetnih storitvah v prostem dostopu, trženje pa se skorajda nevidno odvija ob strani. Na ta način so pri Googlu učinkovito združili ideje svobodnega interneta, na katerem so vsebine prosto dostopne, in podjetniškega pristopa. Seveda pa tudi Googlova sinteza obeh vizij interneta sproža določene pomisleke, saj posredna cena prostega dostopa do vseh storitev in informacij ni zanemarljiva. Googlu na neki način o sebi povemo vse (pozna našo e-pošto, iskalna gesla, slike…), kar izrabi za trženje svojih oglasnih storitev, mi pa imamo v zameno zastonj storitve in učinkovit dostop do informacij.